Você diria que o foco do seu negócio está mais no número de vendas fechadas ou no seu próprio público? Embora o alcance de metas seja inegavelmente importante, a tendência do cenário varejista é clara: o cliente, mais do que nunca, vem em primeiro lugar – e isso fortalece a concepção do chamado “ponto-de-experiência” (PDE).
No atual momento, em que o conceito de UX (user experience) ultrapassa o universo do design e se torna quase um imperativo de mercado, criar e transmitir uma percepção real de valor deve ser uma prioridade dos negócios.
De fato, muito mais do que oferecer um bom portfólio de produtos ou serviços, as empresas precisam encantar, engajar, construir imaginários, criar vínculos, surpreender, despertar emoções.
Não por acaso, essa mudança de perspectiva sinaliza para o processo que é tema deste artigo: a transição do tradicional ponto-de-venda (PDV) para o ponto-de-experiência (PDE), uma versão muito mais rica e significativa do espaço físico das marcas.
Mas afinal, como pensar e promover esse tipo de impacto? Como essa verdadeira revolução do varejo se relaciona com o mundo digital em que vivemos? Qual a importância de se acertar o passo e investir no PDE?
Para responder a essas e outras perguntas, reunimos as principais informações sobre o assunto neste guia.
Muito além do consumo: a Era da Experiência
Antes de abordar o conceito de PDE propriamente dito, vale a pena resgatar o cenário recente que deslocou o foco para as vivências do consumidor. Você sabia que estamos em plena Era da Experiência?
Inaugurado com o advento da internet, no princípio dos anos 1990, o período promoveu transformações definitivas no modo como consumimos, nos comunicamos e interagimos com as marcas. E as mudanças não param de acontecer!
Como não poderia deixar de ser, a chegada das redes sociais e dos smartphones só intensificou o processo. No mundo interconectado de hoje, a opinião de um consumidor não é isolada, mas influencia um grande número de pessoas – e essa percepção de valor (ou seja, a experiência com a marca) pode significar o sucesso ou o fracasso das empresas.
Parece algo muito definitivo de se dizer? Pois essa é a realidade. Para se ter uma ideia, a pesquisa Retail Reimagined, realizada pela plataforma de pagamentos Adyen, revelou que nada menos que US$ 2,5 trilhões são desperdiçados no varejo anualmente devido a más experiências de compra.
Por sua vez, os lucros advindos de experiências positivas somam cerca de U$ 1 trilhão anuais. Impressionante, não? O estudo, vale acrescentar, buscou compreender os hábitos de compra de consumidores de 12 países, incluindo o Brasil.
Entre as descobertas da Adyen, está também a importância da experiência em contraste com a questão do preço, que vem perdendo relevância. Os próprios produtos e serviços comercializados não falam mais alto do que toda a percepção do universo da marca.
Nesse sentido, fatores que prejudicam a qualidade desse percurso e geram insatisfação incluem filas nos checkouts, poucas opções de pagamento, falta de produtos e demora para efetivar as compras nos sites.
De acordo com a Adyen, grande parte desses empecilhos podem ser solucionados com a junção dos canais de venda offline e online, a exemplo da integração de estoques do e-commerce e da loja física.
Esse viés omnichannel, vale dizer, está diretamente relacionado com o despertar do conceito de ponto-de-experiência. Em outras palavras, os clientes querem mais e melhor.
Os três Cs da jornada de compra
Na Era da Experiência, uma jornada de compra positiva para o consumidor deve englobar três pilares fundamentais (batizados de “três Cs”): conveniência, customização e controle. Desvende esses conceitos-chave:
Conveniência
Como vimos, os dados do levantamento da Adyen apontam que a espera nas longas filas – ou mesmo a demora excessiva no checkout dos e-commerces – é um fator definitivo para desencorajar as compras no varejo. A exigência do público, atualmente, é uma experiência rápida, simples e sem percalços.
Diante da demanda pelo que é mais cômodo e imediatista, podemos nos perguntar, será que o fim das lojas e estandes físicos está decretado?
A resposta é não! Na prática, muitos consumidores não dispensam o “ritual” de sair de casa e percorrer corredores para comprar um produto. Nos Estados Unidos, 90% das compras em varejo aconteceram em estabelecimentos físicos em 2017.
O caminho, afirmam os especialistas, está em minimizar o tempo de resposta sem pecar na qualidade da experiência, aliando o melhor dos mundos online e offline.
Customização
Ofertas personalizadas, conhecimento das preferências de compra, rapidez para processar dados de entrega e pagamento: na Era da Experiência, a customização vale ouro.
De forma lógica, afinal, consideramos que as experiências mais memoráveis com as marcas não são aquelas que massificam operações, mas as que promovem interações únicas, dedicadas e especiais.
Nesse cenário, é interessante notar que a própria unificação dos canais de venda, que vem na esteira da tendência omnichannel, possibilita centralizar os dados sobre um determinado consumidor em uma mesma plataforma. A partir daí, é possível reconhecer padrões de comportamento e personalizar o atendimento.
Controle
Não há como negar: com as facilidades trazidas pelas novas tecnologias, fazer compras se tornou um verdadeiro exercício de autonomia. Direto do smartphone e com poucos cliques, o consumidor consegue comparar preços, buscar reviews de outros clientes, pesquisar os melhores prazos de entrega e filtrar as marcas pela forma de pagamento mais vantajosa.
Do ponto de vista da experiência, quanto mais decisões o cliente puder tomar, melhor. Em meio a tantas possibilidades e tanta praticidade, o público quer obter cada vez mais controle sobre o processo de compra. Sem flexibilidade e diversidades de opções para atender a variados perfis, as empresas ficarão para trás!
De Ponto-de-Venda para Ponto-de-Experiência: o que muda nessa transição?
Enfim, chegamos ao cerne da questão! Afinal, o que significa essa evolução do ponto-de-venda para o ponto-de-experiência? Quais são as diferenças entre esses dois pontos de partida para comercializar produtos e serviços?
De maneira geral, toda a contextualização que fizemos sobre as novas demandas dos clientes e o momento de mercado em que vivemos já aponta para essa transformação. Diante da necessidade crescente de associar atividades digitais e analógicas no varejo, é preciso lançar mão de centrais de vendas que existam simultaneamente no mundo real e na Internet.
Nesse sentido, se os consumidores estão demandando percepções mais completas e imersivas no conceito das marcas – e é urgente pensar maneiras de criar experiências marcantes ao longo de toda a jornada do cliente – a saída para os negócios está na inovação do ponto-de-experiência, e não no convencional ponto-de-venda.
O futuro está em promover experiências memoráveis
O objetivo, agora, é encantar o público desde o primeiro contato com a marca (na etapa de aprendizagem e descoberta) até as fases finais de decisão de compra e fidelização.
Cientes da tendência já há alguns anos, organizações de todo o mundo vêm enxergando a necessidade de planejar seus espaços físicos com mais criatividade.
Para atrair consumidores e proporcionar momentos inesquecíveis, a promoção de eventos de engajamento, o uso de entretenimento, gastronomia e tecnologias interativas são alguns dos recursos que transformam simples pontos-de-venda em verdadeiras centrais de lazer e lifestyle.
Para Kate Cox, Diretora Geral do The Retail Room,
“We live in a physical world and despite the convenience that online offers, consumers still want interact with brands away from their devices. However, showcasing core product and latest trends is no longer enough. To thrive, they need to create shopping destinations that embody their lifestyle and ethos to inspire loyalty and drive footfall. The product itself is secondary.”
Na tradução,
“vivemos em mundo físico e, apesar de toda a conveniência do mundo online, os consumidores ainda desejam interagir diretamente com as marcas, sem precisar do uso de dispositivos. No entanto, exibir os principais produtos e as últimas tendências não é mais suficiente. Para ter sucesso, as marcas precisam criar pontos de compra que incorporem sua filosofia e identidade, inspirando lealdade e incentivando o tráfego de pessoas. O produto, por si só, é secundário”.
Certo, mas o que caracteriza o Ponto-de-Experiência?
Elevando o ponto-de-venda a um novo nível, o ponto-de-experiência é um local de convergência das tendências do varejo, das demandas do consumidor e da fusão de canais físicos e digitais para uma experiência mais completa.
Nesse contexto, embora o objetivo naturalmente continue sendo a venda, o foco central ainda está na experiência. Muitas vezes, a proposta das marcas está muito mais na experimentação do produto e/ou no fortalecimento do conceito do que nas compras propriamente ditas.
Para ilustrar esse argumento, pense em uma agência de turismo. Na impossibilidade de demonstrar concretamente o serviço (no caso, a viagem) em seu ponto-de-venda, o negócio pode disponibilizar recursos para criar um imaginário que resgate a experiência única de se conhecer um novo destino, aludindo aos aprendizados e emoções que uma viagem pode proporcionar.
Outro exemplo interessante é o Starbucks, que oferece diferenciais para elevar a experiência do consumo de café e os transformam em marca registrada da rede.
Nesses estabelecimentos, o consumidor paga mais caro para usufruir da comodidade do ambiente, do wi-fi gratuito, da música tranquila e dos famosos copos personalizados pelos funcionários.
Vale destacar, aqui, que pontos-de-experiência bem-sucedidos geram frutos valiosos do ponto de vista do marketing e do branding, fixando os benefícios na mente do consumidor e consolidando uma boa imagem no mercado.
Entre as principais características e propostas do PDEs, podemos destacar:
- o foco na percepção de valor do conceito e da marca, em um contexto no qual os produtos e serviços são secundários;
- o protagonismo da autonomia e das demandas do cliente, reduzindo o tempo de resposta e minimizando empecilhos no processo de compra;
- a junção de canais físicos e digitais para a oferta de um atendimento homogêneo e omnichannel, refletindo as demandas dos fenômenos de showrooming e webrooming, comuns no atual cenário do varejo;
- a adoção de tecnologias e inovações aliada à qualidade do atendimento, que continua primordial (especialmente quando consideramos o quanto as lojas físicas permanecem em alta);
- o fortalecimento constante do relacionamento com o público consumidor, criando vínculos duradouros.
Nesse ponto, vale retomar os conceitos de showrooming e webrooming mencionados acima. Afinal, esses termos traduzem comportamentos importantes do consumidor na Era da Experiência!
Vamos lá: o showrooming ocorre quando o comprador visita uma ou mais lojas físicas para analisar e conferir um determinado produto de perto, mas só efetua a compra em e-commerce. De fato, muitas pessoas ainda fazem questão de manusear e conferir as características de uma mercadoria presencialmente.
Em seguida, esses consumidores fazem compras online, aproveitando os menores preços que muitas vezes são praticados na Internet.
Por sua vez, o webrooming é o comportamento inverso: no primeiro momento, os consumidores realizam pesquisas online sobre o produto que desejam adquirir. Depois, visitam a loja física para fazer uma avaliação final e concretizar a compra.
KPI em cena: o ROX (Return of Experience)
A essa altura, você pode se perguntar: quando falamos de algo tão subjetivo quanto a experiência do consumidor, como mensurar o nível de sucesso de um projeto do segmento?
Pois bem: ao lado do tradicional ROI (Retorno sobre o Investimento), que considera o valor investido em ações de vendas e a receita gerada, o chamado ROX (Return of Experience ou Retorno sobre a Experiência) entra em cena para avaliar outros tipos de impactos e variáveis.
No caso do ROX, os aspectos considerados são os seguintes:
- Customer Experience (CX): o impacto na experiência do consumidor;
- Employee Experience (EX): os benefícios para os empregados e colaboradores da marca que estão envolvidos no processo.
É importante destacar que, na fórmula do ROX, os fatores são interdependentes e se retroalimentam. Sem foco na experiência do empregado, a experiência do consumidor sai perdendo e vice-versa.
Mensurar os pontos de satisfação e a adesão dos colaboradores à cultura organizacional, nesse sentido, é fundamental para compreender de que forma as interações com os clientes podem ser melhoradas e gerar maior valor.
Por outro lado, com o monitoramento da métrica, as empresas podem mapear oportunidades e avaliar a resposta dos consumidores à experiência oferecida. Dessa forma, também é possível identificar onde as melhorias trarão os retornos mais significativos.
Ponto-de-Experiência na prática: 6 exemplos de sucesso
Já ouviu falar nas lojas conceito? Esses espaços inovadores, também chamados de flagship stores, são uma verdadeira revolução do varejo, que busca atrair clientes com a oferta de ambientes mais modernizados e criativos.
Sintonizada com o ponto-de-experiência, a tendência das lojas conceito reflete o empenho para se criar momentos inesquecíveis para o consumidor – aqui, como acontece com o PDE, a proposta central muitas vezes vai muito além das vendas. Para as marcas, o resultado é grande geração de impacto e um bom aproveitamento de custos.
A seguir, confira alguns exemplos do PDE aplicado na prática!
Adventure HQ - Emirados Árabes
A Adventure HQ, varejista de equipamentos para esportes de aventura e lifestyle, elevou a experiência das suas lojas físicas em Abu Dhabi a outro nível. A marca aposta nos chamados Adventure Zones, espaços que não apenas exibem e vendem produtos, mas também permitem que os consumidores participem de atividades como paredes de escalada, aulas de trampolim, tirolesa e partidas de futebol indoor.
E não para por aí: as lojas também funcionam como locais de eventos, recepcionando comemorações e festas de aniversário de crianças.
Nordstrom - Estados Unidos
A Nordstrom é uma marca de moda americana que apostou em uma grande reformulação de conceito do seu espaço físico: o lançamento da Nordstrom Local, uma loja de roupas que não possui estoque.
Ao invés de armazenar coleções de peças, assim, o local hospeda personal stylists e promove o serviço de criação de roupas sob medida, além de oferecer manicure e bebidas. Com a aposta, a marca visa construir um ambiente de descontração e relaxamento, incentivando as clientes a permanecerem no local e solicitarem diferentes serviços.
Loja Vivo - Brasil
A Vivo é uma das pioneiras em pontos de experiência no Brasil. Um dos seus primeiros cases de sucesso é a loja conceito no Shopping JK, em São Paulo. A aposta foi em uma mensagem inovadora, digital e de valorização das conexões humanas.
A loja foi inaugurada em novembro de 2016. Com inspiração em ambientes industriais e coworkings, o espaço tem vários ambientes em que o cliente pode testar novidades e tecnologias oferecidas pela operadora. Tudo isso sem a pressão comercial de uma loja tradicional.
“O nosso principal objetivo tem sido transformar as nossas lojas de PDVs (pontos de venda) para PDXs (pontos de experiência), criando espaços onde nossos clientes possam degustar mais, se relacionar mais e terem mais experiências. Acreditamos que as lojas têm um papel que vai além da venda, materializando a nossa relação com os consumidores e fortalecendo ainda mais a marca e o negócio como um todo. O JK marca o início da construção das lojas icônicas que nos ajudarão a manter uma posição cada vez mais forte de líderes de mercado e o prêmio é um reconhecimento pelo esforço feito por todas as áreas da Vivo que trabalharam em conjunto para fazer deste projeto um grande sucesso”.
Fernando Rheingantz, diretor de Lojas da Vivo.
O projeto foi criado pela GAD e recebeu o prêmio ouro POPAI Brasil 2017.
Desde então, a operadora de telefonia vem inaugurando novas lojas diferenciadas em todo o Brasil. Não basta ser uma loja para vender serviços e celulares. Na era do PDE, é preciso oferecer uma experiência ligada ao conceito da marca.
Sweaty Betty - Inglaterra
Marca londrina de roupas esportivas e de ginástica femininas, a Sweaty Betty conta com uma loja conceito que demonstra claramente a mudança de perspectiva do varejo. A meta, de fato, é priorizar a experiência do consumidor e incrementar os pontos-de-venda.
Imagine só: o ponto-de-experiência da marca consiste em nada menos do que três andares que oferecem serviços diversos nas áreas de bem-estar, beleza e fitness, com destaque para aulas de exercícios, um espaço para cuidados com os cabelos e o famoso café Farm Girl Café.
The Grosvenor Shopping Centre - Inglaterra
Uma campanha específica do shopping The Grosvenor (localizado em Chester, na Inglaterra) vale a pena ser mencionada. A ação de ponto-de-experiência, veiculada durante as férias de verão, buscou atrair e engajar as famílias locais com a oferta de um espaço com o tema “Lego”, sob o conceito “PLAY BUILD EXPLORE” (“brinque, construa, explore”).
O interessante é que a iniciativa demonstra que promover experiências memoráveis e atrativas para os consumidores pode ser simples, sem demandar altos gastos. O resultado foi um aumento de 8% no tráfego de pessoas no shopping, além da geração de um alcance de redes sociais e relações públicas de quase meio milhão de pessoas.
Lush - Reino Unido
A Lush, famosa marca de cosméticos vegetarianos, frescos e feitos à mão, promove eventos que são ótimos exemplos do foco na experiência do consumidor: os Lush Creative Showcases.
O evento de 2018, que aconteceu em Manchester, fazia um convite no mínimo instigante que revela o conceito por trás dos pontos-de-experiência da marca:
“Neste verão, pegue seu ingresso para uma revolução cosmética. Deixe que ele te leve para uma outra dimensão, onde plástico é fora da lei, o normal é história antiga e produtos para banho reinam supremos. Em 23 e 24 de setembro, prepare-se para desafiar suas percepções, levar a experimentação para outro nível e ser o primeiro da fila para uma vida sem limites. (...) Criações arrepiantes, conversas controversas e campanhas explosivas estão na programação (...), além de incrível música ao vivo e os cosméticos mais frescos que você conhece e ama”.
O vídeo abaixo mostra um pouco desse evento que é, no mínimo, diferente do que você esperaria para um evento de produtos de beleza.
O resultado? Muita exposição, muitas visitas e um evento que se tornou referência no mercado de cosméticos.
Competitividade em jogo: a importância de aderir à Era da Experiência
Não há como escapar: todos nós, consumidores e marcas, estamos inseridos na Era da Experiência. Para os negócios, entender o movimento e atender às novas demandas não é mais uma recomendação, mas um imperativo para manter a relevância no mercado.
Vale a pena recapitular as transformações profundas trazidas pela internet, redes sociais e novas tecnologias no perfil do consumidor. Desde os “três Cs” aplicados à jornada de compra até a unificação dos canais físicos e digitais (tão importante para uma experiência completa), o atual momento pede a evolução urgente do ponto-de-venda, que já está ultrapassado da maneira como o conhecíamos.
Para destacar a importância do tema, é interessante mencionar o grande impulsionador do conceito da experiência no mundo das marcas, Joseph Pine. Responsável por cunhar a expressão “Economia da Experiência”, o autor defende que as lideranças do futuro serão os negócios que proporcionarem momentos únicos e memoráveis para o cliente.
Nessa perspectiva, a economia focada nas commodities (produtos e serviços) está superada e cede lugar para o nova era dos pontos-de-experiência. Sobre o assunto, vale checar o icônico TED Talk de Pine, o discurso “What consumers want”.
8 dicas para criar Pontos-de-Experiência realmente incríveis
1. Identifique os valores da empresa e o conceito a ser passado
Não há como pular esta etapa. Antes de planejar uma experiência inesquecível para o cliente, afinal, a marca precisa estar ciente dos seus valores, sua identidade e da mensagem que deseja comunicar.
De que forma a empresa quer ser reconhecida no mercado? Qual é o conceito a ser reforçado? Esses são exemplos de perguntas importantes que devem ser respondidas e consideradas em todas as etapas da estratégia.
Outros pontos valiosos para o planejamento do ponto-de-experiência são:
- o posicionamento de mercado;
- eventuais parcerias que podem enriquecer o processo;
- estratégias de precificação, vendas e persuasão.
2. Pesquise e conheça profundamente seu cliente
Depois do conhecimento de negócio, é claro que vem o entendimento do público. Compreender os interesses, hábitos, demandas e necessidades da persona é basicamente um mandamento do marketing – e não pode ser negligenciado quando o assunto é migrar do ponto-de-venda para um ponto-de-experiência memorável.
Vale a pena, inclusive, lançar mão de pesquisas específicas para sondar ideias e conceitos interessantes direto da fonte, ou seja, com o público.
3. O ponto de vista do visitante: considere a experiência completa para agregar real valor
Foque nas particularidades das vendas do seu segmento, nos pontos de destaque da jornada do seu cliente e então pergunte: na perspectiva do visitante, como todo esse processo pode se tornar melhor e mais atraente? O que pode ser acrescido à experiência para agregar real valor ao ponto-de-venda?
Pense na loja conceito da Vivo, que criou um espaço de coworking que permitia a experimentação de dispositivos e conseguiu ser realmente útil para os visitantes, inaugurando um ponto de encontro.
Ou mesmo na inglesa Sweaty Betty, que inaugurou uma verdadeira central de beleza, saúde e bem-estar para fazer a diferença na rotina das consumidoras (aqui, as peças de roupa fitness ficam totalmente em segundo plano!).
Agora, tome nota da pergunta de ouro: quais outros segmentos e serviços estão associados ao core business da sua marca e podem enriquecer a experiência do seu público? Lifestyle, gastronomia, entretenimento, eventos…? Registre ideias, anote expectativas, teste, calcule e ajuste.
4. Aposte na comunicação omnichannel, sempre
Já mencionamos que a alta qualidade do atendimento é inegociável na Era da Experiência – e ela deve abranger todos os canais, incluindo loja física, e-commerce, redes sociais e aplicativos. Na prática, isso significa que o seu negócio tem múltiplas caminhos para surpreender e agradar o cliente.
Essa “conversa simultânea” de todos os meios, como podemos perceber, é uma estratégia que deve considerar a experiência dentro do PDV e nos espaços fora dele. Planeje ações que se complementem e enriqueçam mutuamente.
5. Potencialize o impacto ao levar a experiência para o digital
Prosseguindo na onda do omnichannel e na conversa entre canais, é importante lembrar que o impacto do PDE não precisa se restringir aos visitantes e clientes que estiverem ali fisicamente – pelo contrário!
Pense de forma estratégica e não deixe de divulgar as ações. Cada vez mais, as marcas estão documentando as experiências, montando cases em vídeo e divulgando os resultados na internet (com destaque para as redes sociais). Essa ação maximiza o alcance do projeto e, de quebra, reforça o branding.
6. Empodere os colaboradores
Lembra da métrica ROX, que leva em conta a experiência dos funcionários? É preciso ter em mente que o time de colaboradores é uma peça-chave para a lucratividade, o crescimento e a vantagem competitiva da empresa.
Vale lembrar, ainda, que eles estarão na linha de frente do atendimento ao consumidor no ponto-de-experiência. Além de qualidade nas interações, é necessário preparo e expertise para lidar com clientes cada vez mais autônomos e informados.
Nesse sentido, além de investir em ações de valorização da equipe, é importante promover treinamentos com foco na interação e em habilidades interpessoais, priorizando a melhor percepção de marca possível.
7. Capriche na ambientação
No momento de planejar os PDEs, é claro que a criação da atmosfera e do layout faz toda a diferença para o sucesso. Um visual de alto impacto, além de transmitir o imaginário e o conceito desejados, é um dos aspectos mais poderosos para realmente atingir os visitantes e criar uma percepção positiva da marca.
Nesse sentido, vale ficar atento a fatores como a escolha de cores, a forma de exibição dos produtos, a criação de playlists personalizadas, o volume da música nos alto-falantes e até mesmo a abordagem e o tom de voz dos funcionários!
8. Aposte em soluções inovadoras e recursos tecnológicos
É inegável: inovação e tecnologia são sempre recursos de encher os olhos, agregando valor imediato a qualquer ponto-de-venda. No nível da experiência, esse tipo de solução atrai e engaja o consumidor, com grande contribuição na criação de experiências inesquecíveis.
Plataformas digitais para exibição diferenciada de produtos, telas interativas e tecnologia touchscreen estão entre as ferramentas mais utilizadas nas lojas conceito ao redor do mundo.
Conclusão
Muito mais do que uma tendência, a transição do ponto-de-venda para o ponto-de-experiência é uma resposta direta do mercado para as demandas, desafios e particularidades do nosso tempo.
Diante do novo perfil de consumidor (que é muito mais astuto...), do advento do digital e do foco na percepção de valor, o PDE é a estratégia mais acertada para manter a competitividade, ganhar relevância e seguir encantando o público em um cenário de atenções tão disputadas.
E a sua marca, como vem chamando a atenção do consumidor? Para te ajudar a proporcionar experiências marcantes e de alto impacto, a Aqua oferece soluções interativas que vão transformar o olhar do público sobre seus produtos e serviços.
Entre em contato conosco e vamos conversar sobre os melhores recursos para surpreender seu cliente no ponto-de-experiência – seja no varejo ou no mercado imobiliário!
