Três novos estudos sugerem que melhorias de atendimento devem ser feitas para melhorar as expectativas de compras. Concessionárias de automóveis e fabricantes devem mudar para vender mais. Sua empresa oferece atendimento personalizado ou padronizado, sem diferencial?
Varejo automotivo pode atrair e atender melhor
"A Internet está claramente cumprindo sua promessa de tornar as coisas melhores para os clientes", disse Jared Hamilton, CEO da DrivingSales .
"No entanto, 56 por cento dos clientes dizem que comprariam mais carros se eles estivessem mais felizes com o processo."
Outro estudo, realizado pelo site de compras on-line Autotrader, também conclui que as concessionárias poderiam atrair mais tráfego para o showroom com práticas favoráveis ao cliente.
Projeções indicam que as vendas de veículos novos poderiam subir cerca de 25 por cento se os clientes estivessem mais satisfeitos com a experiência. Tal aumento, com atendimento personalizado, traria um aumento de cerca de 4 milhões de veículos ao total dos EUA do ano passado.
Para melhorar a experiência de compra, reduzir o tempo de transação é fundamental, disse Sandy Schwartz, presidente da Cox Automotive, que detém a Autotrader. Schwartz disse que os compradores de automóveis querem tudo pronto em menos de 90 minutos. "É quase como uma coisa mágica: Quando você passa chega 91 minutos, as pessoas ficam chateadas", segundo Schwartz.
É possível - e necessário - investir melhor em marketing automotivo
Concessionárias e fabricantes também devem trabalhar juntos para fazer o melhor uso do dinheiro gasto em atividades de marketing e vendas durante a vida útil de um veículo, concluiu um terceiro estudo, elaborado pela consultoria McKinsey & Co. Isso equivale a cerca de 8.500 dólares por veículo hoje, de acordo com a McKinsey. "Há muitos gastos, mas não são necessariamente bem organizados e orquestrados, e, portanto, é outra área de oportunidades significativas", disse Stefan Knupfer, sócio-sênior da empresa.
Quase nove em cada dez consumidores dizem que não iria comprar um carro sem um test drive, de acordo com estudo da Autotrader. Mas um grande parte - 70 por cento - gostaria de ser capaz de experimentar vários veículos de várias marcas em um único local, sem a pressão de um vendedor andando com eles. Ou seja: todos querem uma atendimento personalizado, mas sem pressão ou chatice.
Além de um ambiente de test drive mais tranquilo, o estudo recomenda também dar aos consumidores mais liberdade para iniciar negociações sobre seus termos, deslocando mais papelada financiamento on-line e oferecer uma rede mais ampla de centros de serviço que iria honrar garantias.
Os resultados foram baseados em uma pesquisa com 4002 compradores. Dos entrevistados, segundo a Autotrader, apenas 17 gostam do processo atual de compra do carro. A pesquisa também contesta a noção de que os clientes preferem a compra online, sem possibilidade de pechincha: 84 por cento dos entrevistados disseram que pretendem comprar um carro pessoalmente, e mais da metade disseram que prefere um preço negociado em vez de preço fixo.
Atendimento personalizado é mais importante que preço
Apesar da importância de preços baixos, segundo o estudo, eles não são fundamentais. Cinquenta e quatro por cento dos entrevistados disseram que vão comprar de uma concessionária que lhes oferecer a jornada de compras que eles queriam, mesmo que o preço não for o menor.
O estudo também descobriu que preço não é o principal fator nas decisões de compra de veículos. O importante é deixar o processo de compra mais transparente e menos doloroso para os clientes.
"É preciso competir na experiência do cliente, e não no menor preço",
Essa fala é de Kevin Root, da DrivingSales. Não se deve tratar todos os clientes da mesma maneira, permita a personalização do processo de compra com as suas preferências. "Se eles querem ser deixados em paz para ver os automóveis sozinhos, deixá-los sozinhos", disse Hamilton.
Comprar carros não pode ser um incômodo
O estudo da DrivingSales foi baseado em 16 meses de pesquisa envolvendo mais de 1.300 compradores de carro. Constatou-se que 99 por cento dos compradores já esperam que sua experiência seja um "incômodo".
Por causa disso, os clientes mantém concessionários e vendedores afastados até o final do processo de compra; 61 por cento iniciam o contato e vão para a concessionária sem contato prévio.
A desconfiança significa que metade dos consumidores vai sair de uma concessionária se a loja exigir um test drive antes de fornecer um preço, segundo o estudo. E 43 por cento deixaria se a informação pessoal é necessária para obter um preço.
McKinsey fez o seu estudo em conjunto com NADA, a associação norte-americana de distribuidores de automóvels. Em 2014, as concessionárias tiveram uma margem de lucro de 2,2 por cento nas receitas, de acordo com NADA.
Mas, com melhores práticas operacionais e racionalização das despesas de marketing, a rentabilidade poderia melhorar drasticamente, o estudo da McKinsey concluiu.
Exemplos de áreas que podem ser aprimoradas são o marketing digital e a geração de leads, segundo os pesquisadores. Um monte de dinheiro está sendo gasto - cerca de 8.500 dólares por veículo - mas não está claro como medir a eficácia dos gastos, disse Robert Mathis, da McKinsey.
Os estudos avaliaram cerca de 800 revendedores, mais de 2.000 revendedores e um mais de 3.000 consumidores.
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