O mercado imobiliário tem diversas vertentes, cada uma com suas particularidades. Às vezes uma análise superficial não dá conta de analisar. É nesse ponto que a produção de conteúdo especializado ganha destaque e atinge diferentes públicos.
A CUPOLA e o head do Imobi Report, Michel do Prado, estão nessa trajetória há quase duas décadas. Portanto, em nossa conversa de hoje, Michel, jornalista de formação, vai abordar sua trajetória na agência, a rotina de produção de artigos especializados e o impacto dos avanços tecnológicos no marketing imobiliário.
Você entrou como estagiário em 2008 e hoje é diretor de uma das unidades de negócio da CUPOLA. O que aprendeu nessa trajetória? Quais dicas você daria para quem está iniciando carreira e quer crescer profissionalmente?
Essa é uma discussão que temos aqui, seja com o RH ou com os nossos outros líderes na formação da equipe e das lideranças. A minha própria ideia de carreira foi se transformando ao longo do tempo e, embora eu tenha tido outros empregos anteriores, a carreira profissional na área do jornalismo começou com a CUPOLA.
Éramos três pessoas na atuação e eu fui me desenvolvendo passo a passo. A CUPOLA também foi evoluindo e incorporando outras competências com o passar do tempo. No início, era exclusivamente uma assessoria de imprensa e o perfil jornalístico era bem forte, até porque o Rodrigo Werneck é jornalista e teve uma passagem por veículos de imprensa relevantes. Ele tem algumas histórias bem interessantes no currículo e eu entrei ali como estagiário para aprender. Meu trabalho coincide com um contexto em que a forma de trabalhar também estava mudando. Na faculdade em 2009, sequer tive disciplina de redes sociais. No entanto, em 2010 eu estava ali trabalhando de uma maneira frenética com redes sociais, mais precisamente o Twitter, e começando a entender o Facebook.
Na época, o Instagram nem existia e o trabalho da CUPOLA foi muito pautado pela transformação digital. Hoje em dia, todo mundo produz conteúdo e a gente teve que se adaptar para entender esse processo. Quando adotamos o nosso foco de nicho no mercado imobiliário, isso nos fez expandir a nossa atuação de uma assessoria de imprensa para uma agência de marketing. De uma forma, nos trouxe uma visão mais ampla, ajudando empresas, inclusive imobiliárias, que foram os nossos primeiros clientes já na transformação digital, mas ainda sem entrar em processo.
Há um case bem emblemático pra nós. Nosso primeiro cliente, que foi uma grande escola para a CUPOLA, é a Imobiliária Gonzaga, aqui de Curitiba, uma das grandes imobiliárias da cidade. Nós fomos parceiros na migração do investimento em mídia impressa para a digital. Seu Plínio, o fundador, foi um dos responsáveis pela criação dos classificados de imóveis da Gazeta do Povo e entramos justamente para ser uma ponte de transição dos classificados impressos para os portais imobiliários, Facebook e Google.
Portanto, quando eu olho para minha carreira e o momento em que ela acontece, vejo que está muito ligada a esse momento de transição do mundo analógico para o digital. Isso foi se manifestando de várias formas e ainda tem se manifestado porque esse processo não foi concluído.
O Imobi Report começou como uma iniciativa simples de blog e newsletter. Em que momento vocês perceberam o potencial da área de conteúdo para o futuro da CUPOLA?
O conteúdo sempre foi uma atividade chave para a CUPOLA. Hoje somos um hub mais abrangente, com várias unidades de negócios, mas o conteúdo sempre esteve presente.
Quando a newsletter foi criada, em 2019, a ideia veio justamente da observação de que, no momento em que todo mundo produz conteúdo, você tem um excesso de conteúdo
Por conta disso, notamos que o processo de informação estaria mais ligado à curadoria de conteúdo do que necessariamente à produção de conteúdo. O excesso de conteúdo gera desinformação, porque a ideia de que “mais conteúdo é mais informação” não é válida se essa informação não é confiável.
Você tem muita informação que não é apurada, para trazer no jargão do jornalismo, e a nossa aposta foi então de fazer uma newsletter de curadoria de notícias. Passamos a entregar semanalmente para os nossos assinantes o resumo daquilo que foi notícia em veículos de jornalismo com expressão. Então, foi feita uma priorização de veículos, priorizando aqueles que têm uma pauta relevante e que usam fontes baseadas em dados apurados.
Essa curadoria passou a ser entregue todas as terças-feiras pela manhã e até hoje ele existe. Como essa ideia deu certo, o projeto da newsletter avançou. E nesse exercício de observar a cobertura que a imprensa faz do mercado imobiliário, percebemos que alguns assuntos específicos da nossa área, mais técnicos, não estavam abarcados pela editoria dos grandes veículos de comunicação, o que é natural porque são veículos generalistas.
Então, a gente viu a oportunidade de transformar aquele projeto que nasceu com o time de jornalistas que a gente já tinha na casa, com os recursos disponíveis, ferramenta de disparo disponível e layout bem simplificado, bem como um MVP (Produto Viável Mínimo). Vimos a possibilidade de tornar aquilo o embrião de uma plataforma de conteúdo segmentado para o mercado imobiliário, como é hoje.
O mercado atual de conteúdo é movido por cliques, likes, pageviews e SEO. Dá para fugir disso em um mundo digital controlado pelas redes sociais e pelo Google?
É uma questão filosófica, porque a gente fica refém até da própria definição desses algoritmos, que o tempo todo modificam a forma de distribuição de conteúdo e o alcance que você tem. Essa é minha visão pessoal, não poderia colocar como uma visão da empresa. Pessoalmente, eu procuro não ficar refém das métricas.
Obviamente temos métricas, acompanhamos taxas de abertura, acesso, visualizações, likes, comentários, e isso é importante. Mas a gente procura não deixar que essas métricas nos pautem, justamente porque o algoritmo das redes é muito volátil.
Por ser o Imobi Report uma plataforma de conteúdo de nicho, existe o indicador qualitativo, que é igualmente importante para nós. Então, a gente sabe que existe um teto de assinantes de audiência, porque estamos comunicando com um público bastante específico.
É nesse sentido que se incorporam indicadores de qualidade, o resultado que isso tem para os nossos patrocinadores. Por exemplo, quando um patrocinador ativa o conteúdo, ele não vai ser um conteúdo que necessariamente vai ser visto por 1 milhão de pessoas. Mas ele vai ser visto por quem tem a tomada de decisão de contratar, por exemplo, a ferramenta dele.
Então temos esse olhar e uma busca constante para focar na qualidade, tanto na produção do conteúdo quanto na forma que o nosso público vai receber.
Já são mais de 800 artigos no Imobi Report. Como conseguir novos temas e não ficar repetitivo? Há tanto assunto sobre o mercado imobiliário? Qual é seu processo de montagem de pauta?
Temos um processo de definição de pauta semanal, reunimos o time de jornalistas focados na produção de conteúdo para o Imobi e também consultores da CUPOLA. Então, a gente consegue trazer nessa reunião o olhar da curadoria, porque diariamente a nossa equipe está ali fazendo a seleção das notícias para trazer aquilo que os nossos consultores observam do mercado indo a campo.
Um dos valores da CUPOLA é “sujar os pés de barro”, que é justamente não perder essa conexão com a realidade do mercado. Isso significa visitar presencialmente corretores, imobiliárias, incorporadoras e empreendimentos, ouvir profissionais do mercado, conversar com essas pessoas.
Então, a gente consegue entender se um tema é uma pauta relevante. E também procura estar sempre de olho no futuro, antecipar algumas discussões, pautar algumas discussões que, no nosso entendimento, são relevantes, como por exemplo, a comunicação não violenta, uma bandeira que a CUPOLA levantou no mercado e que a gente entende que é algo que pode ajudar as pessoas a construir melhores relações no trabalho, no atendimento aos clientes, assim como a diversidade e inclusão.
Há uma clara separação entre o mercado de alto padrão e os imóveis econômicos. Como é que a CUPOLA (no marketing imobiliário) e a Imobi Report (nos conteúdos, eventos e cursos) lidam com essa diversidade? Quais as principais semelhanças e diferenças entre os dois extremos do mercado?
Nós começamos com dois super nichos dentro da operação, que é aluguel e alto padrão, justamente por entender que demandavam um nível de especialização nos temas para conseguir fazer conteúdos mais assertivos. Começamos com esse relatório de aluguel entregue toda semana, que dá um conteúdo mais denso, mais analítico, que trata de questões bem específicas do universo das imobiliárias de locação. Esse é um grupo mais consolidado, inclusive já estamos próximos da edição de número oitenta. E estamos lançando agora a vertical de vendas, com uma jornalista dedicada a essa temática. Essa escolha por ter jornalistas especialistas nessas áreas acompanha uma estratégia maior de nichos da CUPOLA, em cada uma das suas unidades.
O exercício que fazemos há dois anos é de reformular por completo a nossa organização interna. Na unidade de agência de marketing, por exemplo, saímos de um modelo clássico com grandes departamentos de atendimento, conteúdo, design, para a criação de vários squads, como se fossem “mini agências”. Então, temos squad especialistas em imobiliárias e outros em incorporadoras, por exemplo.
Montar um podcast é um processo trabalhoso. Mesmo assim, a CUPOLA consegue ter não apenas um podcast, mas quatro - Modo Avião, Semana Imobi, Imobi Explica e Imobi Aluguel. Qual é o processo para coordenar essa iniciativa?
A nossa entrada nos podcasts segue uma característica da CUPOLA, que é de não esperar, mas fazer acontecer.. Eu mesmo nunca me vi apresentando um podcast desde a faculdade de jornalismo. Meu lugar de conforto sempre foram as palavras escritas, mas ao mesmo tempo, a gente precisa estar atento para onde o público está. Já se falava de podcast há muito tempo e a gente sempre ficava nessa de “Não, podcast é coisa de gringo. O brasileiro não ouve podcast”. O podcast não é um formato necessariamente novo, mas especialmente depois que o Spotify teve uma explosão, se tornou um canal bastante popular.
Então, antes mesmo de ter o estúdio mais preparado, montamos um estúdio básico, com isolamento sonoro, equipamentos básicos e com o primeiro experimento de ter um editor interno para fazer a edição. Foi um projeto em que vimos que a edição não atendia exatamente nossas necessidades e então o passo seguinte foi buscar um editor profissional externo especialista. Então, eu diria que tem esse exercício de produzir com o que temos de recurso.
Parece que vocês já fizeram de tudo. Ou será que não? Há novos projetos em mente?
De fato essa é uma característica da CUPOLA, somos muito inquietos e agora um dos grandes projetos é o de branding da rede, da cultura como um todo. Porque algumas pessoas ainda têm a memória da CUPOLA como uma agência e hoje a agência é apenas uma das unidades. Somos em quatro unidades:
- Agência - que é o trabalho mais convencional das agências de marketing, criação de peças, planejamento de campanha, atendimento ao cliente em demandas de criação, produção de conteúdo para redes sociais. Porém com o diferencial do atendimento exclusivo ao mercado imobiliário, com uma visão mais estratégicaa do negócio.
- Consultoria - hoje é nessa unidade que ocorre um aprofundamento maior na relação com o cliente e conseguimos entrar no nível de processo e ajudar esses clientes a se transformarem e melhorar sua operação para oferecer a melhor experiência ao consumidor.
- Educação - que engloba eventos, treinamentos e conteúdo por meio do Imobi Report.
- Tecnologia, que é uma unidade mais recente e tem desenhado projetos de inteligência imobiliária com base na tecnologia.
A gente deve ter novidades na área de tecnologia e na área de educação. Eu posso dizer que o nosso esforço vai ser muito mais no sentido de qualidade. Entendo que a gente já tem bastante coisa colocada à mesa, produtos, experimentos feitos ao longo do tempo para entender o que funciona.
Hoje, o meu foco de mais interesse é justamente educação e práticas educacionais. Como conseguimos ajudar as pessoas a aprenderem continuamente, já que a transformação digital que abordamos no início segue acontecendo.
Eu vejo a CUPOLA como uma ponte. Nossos consultores acompanham os profissionais do mercado imobiliário e vão junto, aprendendo, descobrindo para onde as coisas estão caminhando e compartilhando com o ecossistema. E a gente não faz isso sem trocar informação, se sentar para aprender uma coisa nova. Então, meu tema de interesse é entender para onde está caminhando a educação, as ferramentas e as técnicas de educação para que se eduque e se aprenda com o mercado.
Saiba Mais
Para conhecer mais sobre o trabalho de Michel do Prado e da CUPOLA, acesse seu perfil no LinkedIn e também o site da agência.
Conteúdo especializado em Mercado Imobiliário você encontra no Imobi Report, espaço que reúne artigos, notícias e também os podcasts mencionados na entrevista.
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