Há 15 anos à frente da Agência CUPOLA, Rodrigo Werneck é jornalista de formação e estrategista-chefe da empresa. Liderando projetos importantes como a ICXP, ele viu a empresa dar um salto e focar cada vez mais em produções especializadas. Hoje, a CUPOLA possui mais três unidades que focam em tecnologia, educação e consultoria. Nesta entrevista, iremos tratar de marketing imobiliário, imersão em demandas como táticas de sucesso e olhar atento às tendências.
Quais passos você segue com um novo cliente? Como são os primeiros meses de trabalho com essa empresa?
A CUPOLA procura sempre fazer uma venda em primeiro lugar muito responsável e pontuando a forma como vamos atender o cliente. Embora o nosso desafio seja sempre muito grande, o objetivo é transformar a operação dos nossos clientes para que eles ofereçam a melhor experiência de atendimento ao seu público e destravem o crescimento.
Ela busca fazer uma imersão presencial, entendendo a operação do cliente por completo, seja observando os processos, seja entrevistando pessoas ou analisando tecnologias. A gente faz, de certo modo, uma grande radiografia da imobiliária ou incorporadora, sempre procurando extrair uma fotografia real do cenário em que vamos trabalhar, já que nós sabemos que muitas vezes o marketing é voltado à essa fotografia..
O marketing é necessário, mas se ele for feito num cenário, por exemplo, de comercial desorganizado, os resultados do marketing serão nulos ou imperceptíveis. Então, partimos sempre da premissa de que o nosso trabalho precisa ocorrer no meio organizado, num ambiente estruturado, que possa receber mais oportunidade e contatos para serem convertidos em negócios.
Como foi a decisão de montar o Imobi Report? Qual o impacto no cotidiano da empresa? Conte um pouco sobre os bastidores e o estágio atual dessa iniciativa.
O Imobi Report nasceu, de certo modo, um pouco despretensioso na CUPOLA. Com um objetivo de formar o nosso time, percebemos que a equipe de consultores criativos precisava entender mais sobre o mercado imobiliário. E porque não encontrávamos essas informações organizadas na web, dali surgiu esse conceito de curadoria.
“Vamos produzir esse conteúdo para alimentar o nosso time e esse conteúdo vale para o mercado também. Vamos colocar ele pra fora.” E de repente o projeto decolou e começamos a ter uma crescente procura. Enfim, para nós é muito satisfatório porque ele se encaixa no contexto em que hoje as pessoas não têm mais tempo para organizar as leituras. Portanto, a curadoria de informações, que de certo modo é o que o Imobi faz, se torna um apoio fundamental para se manter minimamente informado, para que nada importante passe despercebido.
Então, eu diria que é um projeto que nasceu um pouco antes do contexto perfeito para ele. E ele de fato começou a ganhar corpo ao encontrar o contexto favorável em que evoluímos da curadoria para a produção própria de conteúdo. Isso também tem sido muito legal, entendemos que a imprensa não consegue aprofundar questões muito inerentes ao nosso mercado, por isso sempre procuramos fazer esse aprofundamento.
Além desse aprofundamento de temas importantes, a gente também gera opiniões sobre esse mercado. Um exemplo é o artigo do Imobi sobre a guerra fria entre Loft e QuintoAndar. Então, a gente também está fazendo essas leituras mercadológicas, jogando luz sobre aquilo que está acontecendo, mostrando implicações que, de repente, as pessoas não estão percebendo. Costumo dizer que o Imobi Report é uma plataforma de conteúdo, afinal, ele deixou de ser simplesmente uma newsletter e agora reporta, organiza os fatos relevantes do mercado os explica.
Participamos neste ano do ICXP, que foi um grande sucesso, mas também deve ter sido um enorme desafio para vocês. Como foi realizar o evento? O que ficou de aprendizado neste primeiro ano?
Foi um grande desafio porque, de certo modo, nós fizemos o evento trabalhando num cenário bem hostil. Primeiro, porque fazer um evento dessa dimensão trabalhando em home office não é algo simples. É um projeto que envolve a articulação de centenas de pessoas e fornecedores. Além disso, a gente fez ele num cenário de recrudescimento da pandemia pela variante Ômicron no início do ano. Nós lançamos o evento em dezembro e logo na virada do ano houve uma explosão de casos de Covid-19 no Brasil. Esse fato jogou uma grande nuvem de incertezas sobre a realização de eventos presenciais. Muitas pessoas se perguntavam se o evento ia acontecer de fato e a gente teve que trabalhar dessa forma, procurando a todo momento mandar uma mensagem de otimismo, uma mensagem de segurança de que o evento ia acontecer. Então, essa mensagem valia tanto para o nosso time interno quanto para o mercado.
Mas eu, pessoalmente, tive os meus instantes de incerteza, me questionei se não era melhor adiar o evento. Coloquei um prazo e nesse período já tínhamos evidências de que seria segura a realização. Foi o que de fato aconteceu na data do evento, que ocorreu com segurança e, inclusive se ele tivesse acontecido uma semana depois, já poderia ter sido sem o uso de máscaras.
Para nós foi uma super realização, porque a gente conseguiu reunir um capital intelectual único. Nós rodamos o mercado e isso nos faz únicos, porque, de fato, a gente percorre o Brasil de Norte a Sul, identificando empresas e pessoas que fazem um trabalho diferenciado, e isso nos permitiu fazer esse evento tão rico com cases e, de fato, pessoas inspiradoras que agregaram muito ao público.
Qual será o último problema a ser resolvido no mercado imobiliário? O que você acha que não tem solução, mesmo com toda a tecnologia atual?
Para mim está muito claro que a decisão de compra ou aluguel de um imóvel é uma decisão que o cliente toma poucas vezes na vida. Isso faz do mercado consumidor de imóveis um mercado imaturo e formado por consumidores que desconhecem as implicações, os riscos e oportunidades. Então, para mim, esse é o grande problema que barra a oportunidade diante de nós.
Mesmo as pessoas maduras, que têm um vínculo com o nosso mercado, quando decidem fazer uma compra ou operação, ainda assim são surpreendidas. Acabam por comprar algo totalmente diferente daquilo que inicialmente estavam planejando. Ou seja, comprar um imóvel não é o mesmo que pedir uma pizza ou uma viagem de carro por aplicativo. É algo muito mais complexo e é algo que a tecnologia não vai resolver. Não tem algoritmo que eu, Rodrigo, hoje em 2022, imagine capaz de fazer a leitura desse ser humano que tem tantas vontades, sonhos, tantas dores não manifestadas, inclusive verbalmente, e que interferem no processo de compra do imóvel.
Muitas vezes se, por exemplo, durante uma visita você entra num imóvel que está com um cheiro ruim, aquilo torna o processo de visita muito incômodo, desagradável. Você não sabe exatamente o porquê, mas é o cheiro ruim do imóvel que te passa uma sensação ruim. Você pega e vai embora, pois apesar que o imóvel nas fotos fosse muito bom, você entra já com uma experiência meio perturbadora.
Esse é um exemplo das variáveis que muitas vezes a gente sabe que acabam mudando os rumos. Tantas e tantas histórias de clientes que acabaram comprando uma casa depois de jurarem que só iam comprar um apartamento. Acontece muito, muito mesmo. Então, pra mim, o problema está em ser capaz de entender a mente do consumidor. Quem for capaz de ouvir e fazer as melhores perguntas é quem vai conseguir alcançar os melhores resultados.
A CUPOLA montou uma imobiliária conceito para testar processos e estudar ferramentas. O que já aprendeu de novo com essa iniciativa?
Foram vários aprendizados muito importantes. De certo modo, talvez jamais surgissem esses aprendizados se nós não estivéssemos operando com o que é polêmico. Eu te dou um exemplo. Quando começamos a imobiliária, precisávamos captar imóveis para que pudéssemos alugá-los. E, em um belo dia, estávamos com dificuldades para captar. Hoje, essa é a maior dificuldade de todas as imobiliárias que operam locação.
E eu decidi fazer uma simulação com os nossos captadores. Tínhamos duas pessoas trabalhando com captação, eu pedi para que os dois captadores fizessem de conta que eu era um cliente, que eles simulassem uma abordagem a mim. Pude perceber o quanto eles estavam despreparados para fazer essa oferta do serviço de administração de imóveis Ficou evidente o quanto eles não tinham claros os diferenciais, os porquês de se deixar o imóvel conosco e não com a concorrência.
A partir dali, pra nós ficou muito claro o quanto a simulação é importantíssima ee que era preciso ter um script para essa captação. Então, em sequência nós desenvolvemos um roteiro que adentra a técnica de vendas, faz perguntas, que colhe mais informações sobre o cliente antes de avançarmos na oferta do nosso serviço. Isso provocou uma mudança bem profunda em termos de resultados. Começamos a, de fato, destravar a captação e as coisas começaram a acontecer. Portanto, são em situações como essas que a gente acaba lapidando dentro de casa e leva para o mercado.
Considerando a expansão do mercado de investimentos, novidades acerca de bitcoins, metaverso e NFTs. Comprar imóveis ainda é um bom investimento?
Sim, com certeza um imóvel é um bem insubstituível. Você pode até não ser o dono do imóvel, mas você precisa de um para morar. Então, eu acredito demais que a rentabilidade do aluguel vai subir, vai melhorar. Hoje a gente já tem uma escassez de imóveis para locação e depois que você estabelece a escassez, a tendência é que você tenha a valorização do produto.
Então, o imóvel ou o aluguel do imóvel já começou a ficar mais caro. Ele vai pagar melhores taxas de retorno para os investidores e nós teremos outras formas de investimento surgindo e ganhando corpo. Então, eu acredito demais no investimento em imóveis, especialmente de renda, fora a valorização dos ativos de forma também muito expressiva.
Então, é um investimento real, que permanece. Eu diria que, mesmo em tempos de crise ou de forte instabilidade, ele não perde valor, e é o que vivemos nessa pandemia. Enquanto as bolsas de valores, empresas de tecnologia, enfim, todos enfrentaram oscilações fortes, o imóvel continua valorizado e, pelo contrário, adquiriu valor.
Ele conseguiu mudar de patamar. Muitas cidades que tinham o metro quadrado mais barato conseguiram mudar de patamar. Enfim, o imóvel é insubstituível, jamais perde valor e vai continuar tendo um grande apelo entre os investidores, especialmente os investidores menos propensos a riscos. O setor vai continuar sendo uma estrela e se você pensar neste mundo e economia global tão conectados e instáveis que a gente vive, a tendência é que as crises sejam cada vez mais frequentes e as ameaças e riscos ainda maiores.
As pequenas e médias empresas conseguem competir com as gigantes? Como uma pequena imobiliária consegue sobreviver em tempo de grandes redes e de unicórnios como Quinto Andar e Loft?
Eu acredito que sim. As pequenas empresas têm condições de sobreviver nesse cenário tão acirrado em termos de concorrência, mas isso pede estratégia. Eu acredito demais na questão do posicionamento de nicho. As empresas hoje precisam de especialização e de recortar muito bem o mercado em que estão atuando. Hoje, eu diria que não existe espaço para empresas generalistas, pois essas estão condenadas a perderem relevância. Então, isso é algo sintomático. O consumidor está cada vez mais exigente e ele perde esse nível elevado de especialização do atendimento. Não tem porque as pessoas procurarem um médico ou advogado especialista e, na hora de buscar um imóvel, aceitarem um profissional generalista. As pessoas querem se sentir seguras. Elas entendem que a compra, o aluguel, enfim, o consumo de imóveis é algo complexo.
Felizmente, para nós isso é algo complexo, senão esse seria intermediado. Então a gente tem que enxergar nisso uma oportunidade, pois muito dificilmente a intermediação será transposta dentro do mercado imobiliário. Mas, diante do avanço das plataformas de tecnologia, a melhor forma de você se blindar é a especialização. Então, hoje eu vejo imobiliárias que alcançam resultados fantásticos, que estão crescendo de forma muito evidente a partir de estratégia de recorte mercadológico. Muitas vezes a imobiliária não atua na cidade toda. Ela atua só numa faixa de produtos, ou ela atua numa região muito específica da cidade. É um trabalho muito estratégico e eu acredito demais que tem espaço para empresas que operem dessa forma.
A CUPOLA é reconhecida como um lugar que valoriza a equipe e tem o selo GPTW. É possível conciliar qualidade de vida e eficiência máxima? Dá para ignorar o trabalho e curtir a família nas férias?
Na CUPOLA a gente preza muito por isso, por esse equilíbrio, né? Acho que essa é a palavra. Em 15 anos, nós nos orgulhamos de jamais termos recebido uma ação trabalhista, por exemplo, justamente porque sempre observamos a legislação. Sempre respeitamos demais o momento de descanso dos colaboradores. É essa essa visão muito humana, de acreditar que de fato são as pessoas que fazem a diferença, que permitem ou que possibilitam o crescimento de uma empresa.
Isso também nos levou a ser considerada a melhor agência de comunicação para se trabalhar no Brasil, segundo o coletivo Great Place to Work (GPTW) em empresas de até 100 colaboradores. Essa também é uma conquista que nos orgulhamos demais e isso foi em 2021 ainda. O resultado de 2022 ainda não saiu, mas a gente espera novamente ter uma boa colocação. Tudo isso traz, de certo modo, uma visão de que precisamos de pessoas motivadas, engajadas, pessoas com sede de crescimento.
Temos conseguido escalar justamente em função disso, muitos bons profissionais, muitos bons consultores de marketing imobiliário estão aí no mercado, mas nós temos uma proposta diferente. Nossa ideia é uma empresa forte e que tem uma multiplicidade de pontos de vista e leituras de mercado. Isso nos faz, de certo modo, um hub de inteligência para o mercado imobiliário. Ele produz intervenções poderosas e isso seguramente tem sido decisivo no nosso crescimento. Essa visão de realmente acreditar em pessoas e que são as pessoas que ganham o jogo.
Saiba Mais
Para conhecer mais sobre o trabalho de Rodrigo Werneck e da CUPOLA, acesse seu perfil no LinkedIn e visite o site da agência.
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