Na contramão das tendências negativas de outros setores, o mercado de imóveis de alto padrão continua em crescimento e pode ser uma grande oportunidade para construtoras e incorporadoras.
O mercado de imóveis de luxo cresce a um ritmo de 20% ao ano, e conforme pesquisa da Secovi-SP, 2532 unidades foram vendidas apenas na cidade de São Paulo, gerando um VSO (Vendas sobre Oferta) de 13,8%.
Este crescimento em plena crise econômica tem suas explicações no mercado financeiro. Com a baixa rentabilidade das aplicações de renda fixa, taxa Selic em seus níveis mais baixos da história, e o alto risco na renda variável, este público passou a recorrer à compra de imóveis.
Mas, como fazer o marketing de imóveis de luxo de forma a realmente encantar e conquistar os clientes? De fato, as estratégias precisam ser bem pensadas e desenvolvidas exclusivamente para este tipo de comprador.
Continue a leitura e saiba como entender o perfil destes clientes, como agregar valor e quais estratégias são mais indicadas para este mercado.
Entenda o perfil de quem compra imóveis de alto padrão
Antes de planejar suas estratégias de marketing para imóveis de alto padrão, é preciso entender profundamente o perfil de quem compra este tipo de imóvel. As diferenças em relação a empreendimentos mais populares são enormes.
O primeiro ponto a se considerar é que aqui o cliente não está em busca do seu sonho da casa própria ou evitar o aluguel, por exemplo. Na maioria das vezes seu público já comprou outros imóveis e enxerga isso como um ativo financeiro. Talvez você venda até mesmo para quem não deseja a moradia, e sim utilizar o imóvel como investimento.
Portanto, estes clientes buscam status, posição social, e ao comprar uma casa ou apartamento, querem ter exclusividade e personalização. Este perfil quer ter o melhor do mercado, sem preocupações com gastos e custos de manutenção. O preço será o último ponto a ser avaliado, na verdade.
Tratam-se de clientes exigentes e determinados, onde a customização, ou seja, a exclusividade aliada à possibilidade de mudar ambientes ou decorações conforme seu gosto, fará toda a diferença na hora de negociar.
Com isso em mente, entender a jornada do cliente e adaptar o seu funil de vendas se torna uma tarefa menos complexa.
Mostre a equipe por trás do projeto
Compradores exigentes são mais impactados por grifes de sucesso e nomes famosos em seus meios e círculos sociais. Quando se trata do setor imobiliário, podemos relacionar isso com arquitetos, decoradores e artistas plásticos.
Caso seu empreendimento tenha alguém de renome na ficha técnica, explore essa imagem para atrair a atenção do seu público.
Alguns bons exemplos de como a sua empresa pode aproveitar este potencial:
- A Cyrela tem empreendimentos associados a escritórios de design famosos, como o Cyrela by Pininfarina e o Rio by Yoo;
- Para o empreendimento Alameda Jardins, a Tishman Speyer trouxe um time completo. O projeto é “assinado pelo renomado escritório de arquitetura Aflalo/Gasperini, design de interiores por Carlos Rossi, e paisagismo internacional de Pamela Burton em parceria com Sergio Santana”, como destaca em sua campanha de lançamento;
- A You Inc lançou diversos empreendimentos com assinatura da Perkins and Will. Os projetos inovadores, muitas vezes, ainda ganham premiações internacionais - e isso é mais um argumento para valorização.
Em um mercado competitivo como o alto padrão, a diferenciação pode vir de um time de profissionais que tragam valor e exclusividade.
Foque em entregar valor para o cliente
Como já abordamos, o cliente de imóveis de alto padrão não analisa o preço como fator determinante. Por isso, é essencial saber como entregar valor para este público.
Além da exclusividade e personalização, o cliente de alto padrão também pode ser conquistado ao encontrar uma atmosfera aconchegante, que represente a qualidade de vida que ele busca. E isso não precisa estar presente apenas no imóvel em si.
Ao visitar um showroom de imóveis, por exemplo, é necessário transmitir todo o valor que determinado imóvel pode entregar, o que pode ser feito através da recepção, atendimento, apresentação do empreendimento e atenção durante o processo de venda.
E já que a exclusividade é explorada, também é possível associar isso ao sentimento de urgência, já que um imóvel com todos os benefícios, diferenciais e características que você está oferecendo é único ou conta com pouquíssimas unidades.
Outra maneira de agregar valor no marketing imobiliário de luxo é por meio da criação de conteúdo. Você não precisa falar diretamente do seu empreendimento para isso. Aborde questões como lifestyle, qualidade de vida, tecnologia, lazer com a família e segurança.
Ao chegar no fundo do funil, tudo isso pode ser relacionado aos seus imóveis.
Desta forma, o marketing de conteúdo ou de maneira mais completa, o inbound marketing, podem ser estratégias chaves no seu planejamento de marketing imobiliário.
Comunique a qualidade com o audiovisual
Mesmo no mercado imobiliário em geral, o visual é um dos pontos que mais chamam a atenção dos clientes. No mercado de alto padrão, isto se intensifica ainda mais.
Portanto, nada melhor do que contar com o apoio de ferramentas audiovisuais para transparecer isso.
Uma boa fotografia do seu imóvel, apresentando todos os cômodos, áreas de lazer e espaços pode ajudar a conquistar seu comprador. Em conjunto a isso, você também pode realizar a produção de vídeos de apresentação, para instigar ainda mais a vontade de conhecer pessoalmente o imóvel.
Lembre-se que a qualidade das fotos e vídeos deve estar no mesmo nível da qualidade do próprio imóvel.
Além disso, a preparação das imagens em computação gráfica precisa contar com renders de alta qualidade, tanto para as imagens estáticas quanto para os vídeos. Assim é possível gerar valor antes mesmo de realizar as imagens reais do empreendimento, enquanto ele não está pronto.
Contar com o apoio de ferramentas 3D é a melhor maneira de ilustrar adequadamente seu empreendimento, apresentando as áreas de lazer e os ambientes internos.
Outro ponto importante é a produção de peças gráficas elegantes e que comuniquem toda a exclusividade do empreendimento. É preciso utilizar os elementos visuais que remetem ao luxo e aos diferenciais dos imóveis.
As qualidades que fazem o imóvel ser de alto padrão devem ser exploradas
Quanto mais detalhes são apresentados, mais valor você agrega para a sua apresentação ou mesmo para os anúncios do empreendimento.
Como a qualidade é o grande diferencial deste mercado, não deixe de explorar todos os pontos que fazem do seu imóvel ser de alto padrão. Desde detalhes de acabamento, como o tipo de piso utilizado, até questões como a utilização de madeiras nobres ou mármore importado precisam ser bem comunicadas.
Tudo no imóvel foi feito a partir dos melhores materiais, portanto, faça o cliente saber disso.
Mostre como o imóvel é seguro
Quem compra um imóvel de alto padrão também busca o benefício da segurança. Afinal, estes empreendimentos estão localizados nos melhores e mais nobres bairros e possuem uma estrutura exterior focada em fornecer a melhor qualidade de vida para os moradores.
Seu público estará preocupado com a segurança da família e a proteção de objetos de alto valor. Assim, a comunicação também deve destacar os protocolos de segurança, a portaria 24 horas, o sistema de alarmes e câmeras, portas com fechaduras digitais, entre outros.
Destaque a localização e os diferenciais do bairro
E por falar na localização do empreendimento, aqui está outra oportunidade de agregar valor ao imóvel.
Talvez a localização seja uma das primeiras questões a ser analisada pelos compradores de imóveis de alto padrão. Principalmente nas capitais e grandes cidades, a distância da casa até o trabalho, escola das crianças, academia, faculdade e parques é um diferencial.
Além disso, o bairro precisa ser reconhecido como uma região nobre, privilegiada e privativa.
É preciso lembrar que o entorno é tão importante quanto o próprio imóvel, e mostrar isso aos clientes. Destaque a opções de lazer disponíveis na região, como teatros e cinemas, quais são os serviços locais, tipos de comércios e principais restaurantes, por exemplo. Pense no que pode fazer diferença para quem está buscando por qualidade de vida.
Para apresentar isso, a utilização de mapas de localização interativos também podem contribuir na jornada do cliente.
Aposte no marketing de influência
Suas estratégias de marketing podem ser apoiadas na criação de conteúdo de pessoas conhecidas do grande público.
O marketing de influência vem crescendo cada vez mais: em 2020, vimos um aumento de 20% de campanhas realizadas para marcas. Mas é preciso atenção ao escolher seus influenciadores. É necessário gerar identificação no seu público, por isso, estudar a fundo seus clientes e definir sua persona é fundamental para que esta estratégia seja assertiva.
Um ótimo case de marketing de influência no mercado imobiliário para inspirar suas estratégias é a Embraed.
Com empreendimentos de alto padrão em Balneário Camboriú, Santa Catarina, a incorporadora escolheu Gustavo Kuerten como seu garoto-propaganda. Associar a marca da empresa com uma personalidade local (Guga é de Florianópolis) com reconhecimento internacional e muito carisma certamente tem um impacto positivo nos seus resultados.
Com um mercado menor, cada lead é importante
Em alguns lançamentos, a incorporadora está direcionando seu marketing para uma parcela muito específica do mercado. Pode ser um público AAA, que representa 0,1% da população, ou proprietários de aviões, iates e cavalos de raça, que procuram empreendimentos adequados para seus hobbies.
Caso seu público seja tão seleto, é preciso que o marketing seja super direcionado, afinal, uma estratégia de massa dificilmente atingirá as pessoas certas.
Para isso, procure canais para se aproximar desse público. Algumas alternativas incluem a formação de um time de vendas de alto padrão, que mescle profissionais com experiência em atendimento VIP e pessoas com bom tráfego na high society.
Suas ações de marketing devem priorizar o relacionamento. Eventos especiais, como um lançamento com chefs renomados, devem ser precedidos por um convite diferenciado e personalizado.
Muitas empresas no Brasil investem no material de apresentação dos empreendimentos, com presentations de elevado valor. Tudo isso é importante, mesmo no mundo das experiências digitais, desde que o ROI faça sentido.
Interatividade e tecnologia impressionam
Os compradores de imóveis de alto padrão também buscam tecnologia e modernização, mas mais uma vez, isto não precisa estar restrito ao empreendimento em si.
Ao utilizar isso em suas apresentações e atendimentos, as chances de impressionar e transformar a experiência dos seus clientes aumentam consideravelmente.
Você pode investir em tecnologias como a Realidade Aumentada (RA), Realidade Virtual (RV) ou catálogos interativos. Confira nosso infográfico com 10 tendências e tecnologias para construtoras em 2021 e conheça algumas soluções que sua empresa pode adotar.
Conclusão
Como você viu neste artigo, o marketing voltado ao mercado imobiliário de alto padrão exige estratégias direcionadas e personalizadas.
O perfil deste público tem hábitos, relacionamentos, objetivos e preocupações diferentes, portanto, é preciso adaptar a sua comunicação pensando nestas questões.
Também abordamos algumas estratégias que podem ser utilizadas no marketing para imóveis de alto padrão, como:
- Fazer parcerias com escritórios de design e artistas conhecidos neste meio;
- Criação de conteúdo voltado aos temas que o público está habituado;
- Destacar os diferenciais da região em que o imóvel está localizado;
- Apostar no marketing de influência;
- Utilizar a interatividade em suas apresentações.
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