Especialista em Customer Experience (CX), Claudia Maierá conhece profundamente o desafio de oferecer uma melhor experiência ao cliente. Na Renault, entre outros projetos, foi líder do projeto Renault Store, que trouxe uma nova integração do cliente ao ponto de venda no momento da compra.
A aproximação de Claudia com o mundo do CX, aliás, veio da tarefa de recuperação para a pior concessionária do Brasil nos quesitos de qualidade e satisfação do cliente. À frente da consultoria Exmo. Cliente, ela também atua "contribuindo para a sobrevivência das empresas à Era da Experiência", como se apresenta no Linkedin.
Na entrevista, Claudia dá dicas valiosas para o sucesso do cliente e aponta os erros que as empresas mais cometem - justamente para que você não os reproduza. Acompanhe.
Com a explosão do e-commerce nos últimos anos e também a chegada da pandemia de Covid-19, a compra de produtos por sites e apps aumentou muito. Nesse cenário, que envolve autoatendimento e compras à distância, é possível oferecer um bom atendimento?
Sim, é possível. Em Customer Experience,, para uma experiência ser boa, ela tem que atender aos três pilares:
- Success: oferecer o que promete;
- Esforço: quanto menor, melhor a experiência;
- Emoção: o que o cliente sente durante uma experiência.
Na experiência online há menor esforço, porém pouca oportunidade de emoção. Já o presencial exige um pouco mais de esforço. A emoção é o maior peso (50%) em relação aos outros dois pilares.
Se as empresas souberem pegar uma experiência física e fazer disso uma vitrine com emoções que ficarão gravadas na memória do cliente, haverá um diferencial no setor em que essa empresa está trabalhando. Tanto no modo presencial quanto no online, há campos para formar uma boa experiência. A gente tem o exemplo da Amazon aqui no Brasil, que atende somente online e traz uma ótima experiência ao cliente.
Em um vídeo do YouTube, você relata a melhor e a pior experiência de test drive que teve durante um tour por concessionárias. De lá pra cá houve novas experiências? Se sim, o que mudou?
Esse foi um trabalho bem legal, eu visitei nove cidades e tive a missão de testar cinco marcas de veículos em cada uma delas. É incrível como percebemos que algumas marcas são tão mais preparadas do que outras. O preparo envolve treinamento da equipe, estrutura para oferecer test drive, apoio às burocracias do processo e outras questões.
Infelizmente, nada mudou de lá pra cá. Se você vai fazer um test drive, é comum se deparar com os mesmos problemas que existiam há dez anos. E é uma pena, porque justo nesse momento há aquela questão da proximidade, em que o cliente se sente dono do carro que está dirigindo e tem uma perspectiva de como será o cotidiano dele num futuro próximo, caso compre o carro.
É um momento mágico quando falamos de experiência, o momento da verdade, aquele em que uma marca não pode falhar. É uma frustração que hoje se chegue a uma concessionária e encontre o veículo sujo ou sem combustível.
Sua maior experiência é no mercado de veículos. Como todos os setores, ele passou por muitas mudanças nas últimas décadas por conta da internet. Como as vendas online afetaram as concessionárias e montadoras? A nova jornada de vendas facilita ou atrapalha na hora de oferecer uma boa experiência?
Quando se trata do setor automobilístico - aqui no Brasil e em alguns países - existem algumas leis que limitam um pouco a experiência online. Por exemplo, aqui no Brasil existe a Lei Ferrari, que impede as montadoras de venderem seus produtos diretamente para o consumidor final. Portanto, tudo o que ela tem que vender deve passar pela concessionária. A negociação de um carro é bem complexa porque não tem só o carro em questão. Tem também o financiamento, os passos com o Detran, despachantes e seguro.
Por conta disso, acho muito difícil ter uma revolução da experiência de compra online no setor automobilístico por causa das questões que citei. Tem algumas montadoras que até vendem online, mas apenas a negociação é nesse formato, a transação é feita ao vivo e você tem que buscar o seu carro na concessionária, ela não vai trazer até você. E tem a questão da avaliação no caso de seminovos. Então tem uma limitação que ainda não deixa o cliente de automóveis ter uma completa experiência online.
O telemarketing, as mensagens de texto e os emails em massa são formas de comunicação das empresas com seu público. Em que ponto isso fugiu do controle e se tornou um ponto de insatisfação? É possível gostar desse contato mecanizado das empresas?
A Lei de Proteção de Dados Gerais (LGPD) proporciona melhor organização e utilização dos dados do cliente. Estávamos sendo invadidos por ligações a qualquer momento, expostos a golpes e vazamento de dados. Acredito que agora vai ter uma organização melhor. Afinal, é muito importante que as empresas tenham um contato mais pessoal com seus clientes. Quando a empresa é muito grande e usa algoritmos, o algoritmo tem que funcionar. Se não, realmente você se sente só mais um, como se a empresa não te considerasse.
Por exemplo, a Amazon sabe todos os livros que eu compro e com que frequência eu compro. Sabe os estilos que mais me agradam e utiliza meus dados para colher essas informações. Então, a empresa ter os meus dados não é um problema, a forma que ela faz isso é que está em foco, para estreitar a relação com o cliente.
E sim, é possível conciliar personalização e privacidade. Uma coisa que eu acho bastante interessante é que as empresas pequenas não têm essa estrutura que tem as grandes, mas eu vejo mais facilidade de aproximação entre empresa e cliente quando elas são pequenas.
O que fazer quando o cliente está insatisfeito? É possível consertar um atendimento ruim?
No geral, dá para consertar um atendimento que foi ruim. Nós, clientes, queremos e enxergamos as marcas como pessoas. Queremos ajudar e sabemos que falhas acontecem. Quando você está com o atendimento muito ruim, o primeiro passo é observar a quantidade de reclamações por falhas e então classificá-las para checar quais são as principais.
Nos momentos em que uma empresa falhar, ela pode usar o recurso do momento WOW (aquele em que o cliente diz “UAU!''). Existem dois tipos de momento WOW: o intencional e o corretivo. No intencional a empresa se prepara para agradar determinada situação de um cliente. Por exemplo, na entrega de um carro na concessionária colocam fitas, laço, um buquê de flores, coloca a música preferida no rádio e tal. Esse é o momento intencional.
Já o momento WOW corretivo ocorre quando você pisa na bola com o cliente, logo reconhece e então tenta dar uma compensação para ele. No meu curso, relatei a situação de quando entrei no meu quarto de hotel e havia um outro hóspede lá dentro. Isso me irritou profundamente porque eu não tinha controle da situação, então falei com a direção sobre o ocorrido super desagradável. Rapidamente reconheceram e me deram um upgrade e uma cesta de frutas, para me tranquilizar e dizer que eu não ficaria mais em risco. É interessante não fazer somente o uso do momento WOW corretivo, mas monitorar a situação e corrigir as falhas para que não voltem a acontecer.
Como a especialização em jornada do cliente mudou sua percepção de atendimento no dia a dia? Você se tornou uma cliente mais difícil de ficar satisfeita? Ou virou uma pessoa mais tolerante com as dificuldades dos vendedores?
Fico imaginando o que poderia ter sido melhor e também o que foi excepcional no atendimento. Com isso, eu me tornei muito crítica, mas eu sou aquela crítica que não atua no sentido de julgar e sim de pensar em soluções para melhorar a atividade.
Se por acaso faltou treinamento ao vendedor, eu poderia falar que vendas foram perdidas por esse motivo. Então eu começo a identificar e categorizar as falhas do ambiente. Isso está em mim, quem trabalha nessa área está sempre antenado no que acontece.
Algumas empresas agora oferecem uma área de “Sucesso do Cliente” ou “Customer Success”. Como evitar que esse setor seja apenas um nome bonito para o atendimento tradicional, mas sem o sucesso prometido?
Tem uma diferença entre Customer Experience e Customer Success, às vezes acham que são a mesma coisa, mas não são. Por exemplo, você vai num salão de beleza em que prestam um atendimento diferente, com massagem nos pés e máscara facial, porém o corte de cabelo ficou horrível. Ou seja, você teve uma ótima experiência, mas não obteve sucesso no corte. Também pode ocorrer o inverso, em que você tem uma péssima experiência com um profissional mal humorado, mas que entregou um corte impecável. E, portanto, você obteve sucesso no que buscava, pois saiu feliz com o corte.
A partir disso que se percebe a diferença. As pessoas acham que a experiência do cliente se resume ao atendimento, mas é uma questão muito mais estratégica. Não se pode deixar o cliente apático, às vezes ele está tão acostumado com os problemas que esse tipo de situação para ele é tranquila, embora você pudesse ter feito melhor. Seja com táticas de tirar o esforço dele e tocar na emoção e afins. Hoje eu vejo que as grandes empresas têm uma dificuldade muito grande de saber qual experiência ela quer entregar e isso vem da liderança.
Se a liderança não define o tipo de experiência que deseja ofertar para que o restante da equipe acompanhe, o processo tende a não dar certo. Então tem dois problemas a serem revistos: o primeiro é o líder ter uma boa definição do que ele deseja para o negócio e o segundo é quem está abaixo dele também agir de acordo para chegar ao objetivo.
Eu creio que hoje as empresas ainda não perceberam qual é a importância de cada experiência. Acredito que quem consegue criar uma conexão emocional com seu cliente é aquele que vai ganhar a competição, porque agora o cliente está empoderado. Ele escolhe se ele quer ficar e se você não o entrega uma boa experiência, rapidamente ele trilha outro caminho. No mais, o cliente está disposto a pagar mais a empresas que proporcionam uma boa experiência a ele. Digo isso com tranquilidade.
Hoje, com sua consultoria e com os cursos, você também faz atendimento e vendas. Quais cuidados você tem com a satisfação dos seus excelentíssimos clientes? Dá para agradar a 100% das pessoas?
Eu considero impossível agradar a 100% dos clientes. Claro que todo mundo quer alcançar os 100%, mas eu acho muito difícil. No caso do Exmo. Cliente, eu defini como são minhas personas, então quando alguém me liga desejando algum serviço, de início já preciso entender qual comportamento a pessoa mais vai gostar de seguir.
Assim, já identifico o tipo de persona que está do outro lado da linha. Faço questão de seguir três atributos que gostaria que meus clientes percebessem: acessibilidade, confiança e espiritualidade. Para ser percebida como acessível, eu deixo meu celular disponível para que me contatem em todos os meus workshops e palestras.
Gosto de passar confiança ao fazer um contrato e eu sigo os passos dele para que o processo seja bem nítido e também para que o cliente esteja de acordo com as expectativas do que eu posso entregar e do que ele terá como resultado.
No terceiro atributo, a espiritualidade (e isso não tem nada a ver com religião) e a questão de fazer acontecer através de um propósito. A questão é acreditar que vai dar certo, que vai gerar conexão e que a possibilidade de um impacto emocional cuidadoso com os clientes vai fazer o negócio dar certo. Então, a espiritualidade é outra coisa que eu faço questão de ter como atributo.
Há alta rotatividade no atendimento das empresas e os treinamentos nem sempre são eficientes. É possível padronizar um serviço de qualidade? Qual o segredo das empresas que oferecem um atendimento de alto padrão?
O sucesso das empresas mais queridas, as marcas que nós nos apaixonamos, se dá pelo respeito pelas pessoas. E quando eu digo “pessoas”, me refiro aos clientes, fornecedores e, principalmente, seu time. Então, quando há um respeito grande pelas pessoas, quando você tem a empatia de se colocar no lugar das pessoas e tentar tornar a vida dessas pessoas mais fácil, é isso que elas têm em comum.
É isso que essas grandes marcas têm em comum. A Starbucks tem um respeito muito bacana com seus colaboradores. A Disney, por exemplo, chama seus clientes por convidados. A maioria das empresas ainda estão, muito voltadas para o processo, para o “meu saber”. E eu acho que se essas empresas não retiverem seus clientes, os colaboradores, os fornecedores, seus acionistas, pessoas que têm medo, sonhos, prazeres, é um grande erro.
As empresas que são muito matemáticas não vão sobreviver, infelizmente é essa a realidade. A minha agonia é o fato de que eu desejo a prosperidade dessas empresas, porque enquanto elas prosperarem têm empregos sendo gerados.
Saiba mais
Para conhecer mais sobre o trabalho de Claudia Maierá, acesse o blog Exmo. Cliente e também seu canal no YouTube.
Você pode continuar suas descobertas sobre experiência do cliente no blog da Aqua, temos um guia com tudo que você precisa saber sobre CX. Também há um artigo em que aprofundamos a importância do CX numa jornada de compras complexas. Confira, pois tenho certeza que será útil ao seu time de vendas.
Você já sabe que as soluções Aqua são muito versáteis, navegue pela aba Varejo em nosso blog e fique por dentro de temas como vendarketing, fidelização de clientes e showrooming.
